回顧音樂載體變遷的關鍵前夕

檢舉

從2000年開始,各種新技術的發明,大幅度改變人們取得音樂的方式(圖片來源:pexels.com)

圖片說明:從2000年開始,各種新技術的發明,大幅度改變人們取得音樂的方式(圖片來源:pexels.com)


2003 年時,饒舌音樂已經成為主流。饒舌歌曲稱霸排行榜前 40 名,舞廳與兄弟會派對都播放這些歌曲。《阿姆秀》(The Eminem Show)成為前 1 年全美最暢銷專輯,這是饒舌歌手首度拿下這個頭銜。饒舌音樂已超越搖滾樂,成為時代中最不可或缺與重要的音樂,而阿姆(Eminem)也將成為史上銷售成績最佳的饒舌歌手。環球則在莫里斯(Doug Morris)的領導下,掌控整個饒舌音樂界。

饒舌歌手的特性在於他們迷戀金錢。他們開口閉口,滿腦子都是錢。他們寫跟錢有關的歌,甚至把鈔票拋到半空中。雖然跟他們談判合約是討厭的事,但一旦你簽下他們,這些饒舌歌手就不斷磨刀霍霍,像上了發條似的出專輯唱片。而如果他們大獲成功,便加倍賣力,自己還開始當起藝人與產品發展專員。簽下一名走紅的饒舌歌手可能觸動連鎖反應,引來十幾個。莫里斯旗下最熱門的新秀都跟他幾年前簽下的合約有淵源:因 1996 年併購 Interscope 唱片公司而網羅了德瑞博士(Dr. Dre),德瑞又引導他在 1998 年簽下阿姆,在阿姆牽線下於 2002 年簽下五角(50 Cent),而五角的超級暢銷曲〈嘻哈大舞廳〉(In Da Club)將使《要錢不要命》(Get Rich or Die Tryin')繼《阿姆秀》之後,成為下一年度的最暢銷專輯。

還不只這樣。在紐約市的 Def Jam 唱片公司裡,傑斯(Jay Z)的門徒肯伊.威斯特(Kanye West)正在為自己的首張專輯《遠離校園》(The College Dropout)做最後潤飾。而在亞特蘭大的 Def Jam South 唱片公司,路達克里斯(Ludacris)挾《小妞與啤酒》(Chicken-n-Beer)證明他才是饒舌界最可靠的愉悅歌聲。還有在紐奧良,曼尼.佛萊(Mannie Fresh)許正在製作小韋恩(Lil Wayne)重新振作的專輯《卡特先生》(Tha Carter)。
現年78歲的Doug Morris目前為新力娛樂集團的總裁(圖片來源:Wiki)

圖片說明:現年78歲的Doug Morris目前為新力娛樂集團的總裁(圖片來源:Wiki)


雖說道格.莫里斯是個 64 歲的白人男子,但經營這些饒舌音樂的人正是他。他於 10 多年來一直扶持的 Interscope 唱片公司正接連告捷,至於環球音樂在 8 年前還不存在。如今,環球掌控全球四分之一的市場,而且是全世界最大的音樂公司。莫里斯原本應該像他的恩師艾邁德.艾特根(Ahmet Ertegun)一樣,成為當代傳奇人物。他原本應享有盛名,讓《紐約客》雜誌為他寫一篇奉承的人物側寫。按照他的說法,以及操著他那甩不掉的長島腔說,他本來應該是個大人物。

但事與願違。雖然饒舌音樂市場在擴張,但音樂產業卻以更快的速度萎縮。盜版扼殺了銷售,CD 唱片的銷售自從在 2000 年達到顛峰後,已跌了 3 成。儘管環球的市場占有率有不同凡響的成長,但該公司所能做的也只是保持銷售數字持平。其他地方都已經是血流成河。淘兒唱片正快速走向破產,索尼的哥倫比亞唱片公司還在跟自己的消費者電子產品部門打內戰,百代唱片深陷債務危機,博德曼的音樂資產正待價而沽。

還有美國線上時代華納,莫里斯的老東家正在主導一場巨大災難。該公司於 2002年 4 月宣布虧損 450 美元,成為美國史上之最。實務上,這筆虧損被認列為商譽減損。這是會計師認為公司付太多錢買某樣東西的說法,在此意指被荒謬高估的美國線上市價以及網路企業熱潮達到高峰時的那筆併購交易。《時代》雜誌曾解釋這筆虧損是「一群宿醉未消的水手」,華納音樂集團卻還戀棧一艘即將沉沒的船。

威望迪(Vivendi)的狀況也好不到哪裡去。2002 年 7 月,信評機關把該公司的債券降為垃圾等級,因為 10 多年來在科技產業的不明智投資,導致該公司必須對股東資本認列巨額商譽減損。集團在虧錢,而策畫收購施格蘭的讓.馬利.梅西耶(Jean-Marie Messier)被董事會開除。不久,副董事長小艾德加.布隆夫曼(Edgar Bronfman Jr.)也被掃地出門。集團的智囊被換成尚伯納.李維(Jean-Bernard Lévy),他是一個受人尊敬、頭腦清楚的商人,被賦與為集團止血的任務。在急需現金的情況下,李維安排出售威望迪的水事業與環境工程資產,並開始尋找其他值錢的資產來賣。

消息傳了出去。2003 年,蘋果電腦執行長賈伯斯(Steve Jobs)主動提出有意從威望迪手上收購環球。他要該公司曾發行過的唱片,他要擁有自己的音樂公司。而他最想要的就是莫里斯。莫里斯很感興趣,但決定權不在他。威望迪斷然拒絕賈伯斯的提議。即使債主聲聲催促把資產變現,而音樂產業的營收甚至已經開始大幅下滑,他們仍視環球音樂集團和莫里斯為重要、無可取代的資產。
賈伯斯與蘋果改變人們聆聽音樂的方式(圖片來源:Wiki)

圖片說明:賈伯斯與蘋果改變人們聆聽音樂的方式(圖片來源:Wiki)


賈伯斯自己終身都是樂迷,偶爾還拿自己的公司跟披頭四相比,而意圖收購環球是他廣大願景的一部分。賈伯斯自 2002 年起就一直打電話給莫里斯,企圖說服他簽約加入新的 iTunes 商店構想,也就是透過 iTunes 應用程式,以每首 99 美分的價格銷售歌曲,這些歌會被發布到突然就隨處可見的新 iPod 裝置中。自 2001 年尾推出以來,iPod 的成功讓每個人都嚇了一跳,連設計 iPod 的蘋果電腦主管都不例外。他們低估了現存盜版 MP3 檔案的龐大數量,以及檔案一旦可以被攜帶的價值。

賈伯斯和莫里斯一樣,正處於事業的第二春。他在 1985 年被迫離開親手創立的公司,結果在 1990 年代中期光榮奪回領導寶座。賈伯斯設計、行銷、管理能力過人。即使他可能不是全世界最受愛戴的人,但對於科技的未來,他的願景的確具有說服力。最重要的是,他了解在富足的經濟中,消費者在做購物決策時,往往會投入很大的個人意義。他所鼓勵的,正是一種像卡爾漢茲.布蘭登堡(Karlheinz Brandenburg)這樣的工程師所嗤之以鼻的濫情,而這使他最後成為他那個時代的偶像企業家。

賈伯斯不遺餘力的鼓勵付費的合法檔案下載。他跟布蘭登堡與莫里斯一樣,是以智慧財產資產發財,雖然那些不盡然都是他的。賈伯斯的 iPod 是與 iTunes 商店互補的資產,而且他推動轉換到 AAC 格式,以減低廣大現有盜版 MP3 檔案的可攜性與整體價值。即便這一切,蘋果剛開始至少仍是靠扮演像 Napster 戰利品的洗錢者,才得以在 2000 年代稱霸市場。如果把 90 年代音樂盜版行為比為非法毒品的試驗,那麼蘋果就像是毒品汽化器的發明者。

這就是為什麼在 2003 年,市場的均勢仍然對大型唱片公司有利。賈伯斯需要莫里斯。他需要合法性,最主要的還是他需要饒舌音樂,他不可能開一家不賣阿姆與五角歌曲的音樂商店。但莫里斯需要賈伯斯嗎?有很長一段時間,他不確定這一點。莫里斯不得不注意到 iPod 有高達 40GB 的儲存容量,至少可以裝下 1 萬首歌。這是否表示消費者會付 9,900 美元把 iPod 裝滿?不可能的。這個裝置會讓 MP3 檔案的使用更加簡單方便,因此反而助長了數位盜版行為。如果 iPod 變得無所不在,而且看起來肯定會如此發展,那麼 MP3 將不再是比 CD 唱片劣勢的產品。
2015年,音樂載體在美國唱片產業的分布狀況(圖片來源:Digital Music News)

圖片說明:2015年,音樂載體在美國唱片產業的分布狀況(圖片來源:Digital Music News)


這兩個人進行了一場冗長、有時充滿火藥味的的鬥嘴。他們是完全相反的類型。莫里斯相信市場研究的威力,願意讓消費者告訴他應該賣什麼。賈伯斯對市場研究持懷疑態度,還曾經告訴一名《商業週刊》(BusinessWeek)記者:「消費者不知道他們要什麼,直到你讓他們看到產品。」莫里斯費盡心思讓大家喜歡他,說他的好話。賈伯斯則是出名的難相處,不時傷害別人的感情,連最親密的朋友也不例外。莫里斯是十足的東岸交易能手,而賈伯斯是西岸典型的未來預見者。但兩人總算相處融洽,無論如何,莫里斯是不得以才出手。《美國唱片業協會控告帝盟》案已判,不管反響為何,iPod 都會出現在市場上。

2002 年底,賈伯斯在莫里斯的環球辦公室首度向他展示一套體驗天衣無縫的網路音樂銷售原型。賈伯斯的方法能把合法音樂帶給消費大眾,成功達成 Pressplay、Blue Matter,與施格蘭一堆愚蠢投資所無法企及的目標。賈伯斯承諾每首售價一美元的 MP3 檔案,莫里斯可以分到 70 美分,這或許是莫里斯所可能得到、最有利的交易條件,他終於在 2003 年初簽字同意。網站在 4 月底上線,而這是環球所有的音樂首次可以透過付費方式合法下載。

iTunes 商店一炮而紅,開張第 1 年就賣出超過 7,00 萬首歌。但那只占環球總營收的 1%,而且更廣泛的數位盜版問題依舊存在。Napster 或許已經消失,但點對點運動會繼續存在。年輕一代的孩子從未花錢買過 1 張 CD 唱片,視檔案分享為他們的特權,認為花錢買音樂是一種老舊的光顧形式。這就是音樂的未來,而這對莫里斯的事業帶來了生死存亡的威脅。
音樂產業的營收在7年之內的整體變化(圖片來源:Billboard)

圖片說明:音樂產業的營收在7年之內的整體變化(圖片來源:Billboard)


即將發行的專輯唱片不斷外流,使問題更加嚴重。任何曾經在唱片行上班的人都知道,星期二是最忙碌的日子,因為新專輯都在這一天上架。新的音樂星期二是產業的晴雨表,相當於電影票房的首映夜,一張典型專輯的總銷售量會有一半以上是落在發行後的 4 週內。以往專輯內容被洩露的損失通常僅限於局部地區,但自從有了點對點技術後,事先被洩露的專輯唱片現在可以在幾個小時內就傳遍全球。

iTunes 依循往昔的商業模式,也選在星期二發售大多數新的音樂。但這些音樂通常早在幾個星期前就以 MP3 格式出現在點對點的網站上了。這顯然對銷售有影響,而因某種莫里斯也不太想得透的原因,這些外洩事件似乎對環球的傷害特別大。2002 年時,管制得密不通風的北卡羅萊納工廠甚至被懷疑有人將專輯流出;疤面老爹(Scarface)的《修補》(The Fix)絕對是從那裡面流出來的。整條供應鏈上也有許多潛在漏洞:音樂商店、電台主持人、倉庫員工、樂評人,甚至卡車司機,你不可能監視每一個人。

點對點檔案分享與唱片在發行前被外洩,究竟對 CD 唱片的銷售造成多大傷害?大家的答案並不一致,有些抱持不同意見者甚至懷疑唱片外洩是否真的會影響銷售。沒錯,音樂產業是受到打擊,但自從網路泡沫與九一一攻擊後,其他每一個產業也都受影響。只要有一項產業贊助的研究聲稱能證明問題有多嚴重,就會有另一份相反的研究顯示盜版與唱片外洩並不會造成影響,或甚至還促進了銷售。但莫里斯不會放下身段去辯論這一點。他不必擁有經濟學博士學位也知道,如果某樣東西可以到處免費取得,人們就不太可能會花錢去買。而不管經濟學家怎麼說,有一點是毋庸置疑的:洩露音樂與分享檔案是不合法的。

(本文摘自天下文化的新書《誰把音樂變免費》第12章〈變革前夕〉)
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《誰把音樂變免費》

圖片說明:《誰把音樂變免費》


《誰把音樂變免費》從改變音樂產業的三個人開始說起:MP3主要發明者、華納音樂集團執行長,以及沒沒無聞的CD製造廠員工。透過這三條主線,交織出網路時代下,音樂產業從巔峰迅速崩落的過程。維特花費五年時間、飛越美歐亞三大洲,寫就這本紀實小說。這不僅僅是一個與音樂產業相關的故事,更是一個從未被提及,充滿貪婪、狡詐、鬥智與欺騙的故事。這是音樂與網際網路結合後,一段必讀的歷史。


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